視覺語言與包裝設計

   包裝設計的功能，不僅(jin) 具有審美性，而且也具有實用性。它作為(wei) 藝術設計的一個(ge) 門類，主要以創造功能美為(wei) 目的，這體(ti) 現了它的藝術性。另一方麵，他的價(jia) 值必須在社會(hui) 經濟活動中才能得以實現，這又充分體(ti) 現了它的經濟性，作為(wei) 連接生產(chan) 與(yu) 消費之間的一種企業(ye) 行為(wei) ，包裝設計作品必須兼備保護產(chan) 品與(yu) 刺激消費的雙層功能。這些設計的理念和要求，決(jue) 定了包裝設計應有它自己的視覺信息法則和視覺的傳(chuan) 達方式。信息化已經成為(wei) 經濟發展的共同主題，成為(wei) 人類文明演進的明確趨向。在這個(ge) 新的時代，包裝與(yu) 人民的生活、社會(hui) 的進步、自願的使用、經濟的發展和環境的保護密切相關(guan) 。包裝設計的包裝工程和包裝工業(ye) 的zui重要的組成部分。現代包裝設計的決(jue) 定性因素在於(yu) 設計是否具有時代感，而這種時代感的主要內(nei) 容包括有新時代湧現出的一係列新信息、新理念和新技術，而商品包裝中的視覺信息傳(chuan) 達則將使我們(men) 固有的生活理念發生本質性變化。

包裝設計的視覺信息傳(chuan) 達，主要是通過包裝的材料、造型、容器、技法、標誌和文字等來進行的，商品包裝的不同材料、造型和容器所傳(chuan) 達的信息是不同的，有的給人以堅固安全、輕盈方便感；有的給人以貴重、簡樸大方感。信息傳(chuan) 達的表現是複雜的，不能同等於(yu) 純繪畫形式和文學形式，它並不是純粹的精神產(chan) 物，不能依賴於(yu) 像語言符號那樣的推理性形式，直接、細膩的傳(chuan) 達交流信息，我們(men) 生活中也沒有一種語言能不經訓練就讓人直接看得懂的，所以必須對包裝設計本身作一種有深度的閱讀，從(cong) 它的每個(ge) 構件、色彩、隱喻、符號中尋求一種並非具體(ti) 的、清晰的含義(yi) ，體(ti) 會(hui) 一種信息傳(chuan) 達概念的顯現，由於(yu) 包裝設計監理在科學技術與(yu) 文化的起點上，設計自身的功利性和審美性的一體(ti) 化，使得包裝設計對功利性的信息傳(chuan) 遞（理性的信息處理）具有較確定的語義(yi) ，包裝設計對於(yu) 審美性的傳(chuan) 遞（隱含的附加信息）也需要達到一種含蓄蘊情的表達效果。

圖形的視覺語言

人們(men) 對於(yu) 視覺形態，有一種自然歸納為(wei) 語義(yi) 性的習(xi) 慣。任何一種圖形信息，例如，商標、紋樣、蚊子解說等都可理解為(wei) 是一種具體(ti) 的圖形要素。圖形本身是視覺空間設計中的一種符號形象，是視覺傳(chuan) 達效果中較直接、較準確的傳(chuan) 達媒介，它在溝通人們(men) 與(yu) 文化、信息方麵起到了不可忽視的作用。在圖形設計中，符號學的運用，影響著圖形設計的表形性思維的表述。也正是由於(yu) 它的存在，使平麵圖形設計的信息傳(chuan) 達更加科學準確。，表現手法更加豐(feng) 富多彩。包裝創意設計，就其實質而言，是將商品信息通過一定的形象（符號）表現出來，傳(chuan) 達給消費者，導致一係列行為(wei) ，從(cong) 而達到銷售目的。欲使視覺形象的信息傳(chuan) 達性準確，首先必須先了解各設計因素的潛在語言，發揮創造力、直覺力和想象力，，運用聯想、想象、抽象、通感，組織和加工已有知識和材料，形成一定的一項和形象，構成包裝作品。在一件包裝設計中，圖形可作為(wei) “點”來出現，可以“麵”的形式出現，也可以“線”的形式以及點線麵綜合運用形式出現，靈活自如。不管色彩、圖形、文字造型組成何種複雜的式樣，它們(men) 本身必須具備“商品訴求”統合性，即視覺圖形所傳(chuan) 達的信息，必須像這個(ge) 圖形式樣本身特征一樣顯得清晰可識別。在包裝的圖形設計中，若運用純象征的視覺圖形來傳(chuan) 達某種信息訴求已經，則應該熟悉了解純象征性視覺形態的語義(yi) 性。如“幾何圖案”的構成，則是以數字原理用直線或曲線來做的構成，它的信息傳(chuan) 達就是一種機械文明、剛冷的美。若選用富有視覺美感的自由直線或曲線來構成，它的信息傳(chuan) 達就是強烈、大膽；柔軟、纏綿。

  具象圖形是自然物象的塑造形態。在包裝設計信息傳(chuan) 達中常以攝像圖片和繪畫形式來表現，它們(men) 所傳(chuan) 達的語言性即是一種直觀表現，能喚起人們(men) 聯想，引起意味的共通性。設計形態載賦的信息必須是為(wei) 眾(zhong) 多使用者所共用的，這一點與(yu) 信息的傳(chuan) 遞性密切相關(guan) ，信息室依附於(yu) 載體(ti) （設計形態）而存在，即內(nei) 容物的價(jia) 值和視覺表現之間必須隱藏含有共同的意義(yi) 。裝飾紋樣是一種不需要太多解說的視覺圖形，在設計中隻要運用的得當，就會(hui) 產(chan) 生一種親(qin) 切的視覺美感和強烈的信息傳(chuan) 達。有目的設計活動必然關(guan) 注著信息的收集、整理、變換、傳(chuan) 輸，這已經作為(wei) 包裝設計活動設計活動的過程和創造性思維的工作模式。

  文字的視覺語言

  文字的圖形化特征，曆來是設計師們(men) 樂(le) 此不疲的創作素材。中國曆來講究書(shu) 畫同源，其文字本身就具有圖形之間而達到藝術境界。圖形在包裝設計上，盡管非常重要，但是消費者仍然必須憑借文字的溝通產(chan) 生思考，去了解信息傳(chuan) 達的真正內(nei) 涵。文字在包裝設計有舉(ju) 足輕重的地位，是畫畫構圖中重要組成部分，它不僅(jin) 是商品信息傳(chuan) 達的手段，也是構成視覺感染力的重要因素。

  文字的產(chan) 生式人類思維發展史中的裏程碑，文字是人們(men) 約定的，具有一定形義(yi) 的符號係統，起著固定、表達、儲(chu) 存、傳(chuan) 遞和加工信息的物質載體(ti) 作用。漢子的創意設計必須重視漢民族在長期運用漢子的過程中形成一種特殊的民族心理——望文生義(yi) 和依形聯想的審美觀。後者是文字創意再設計的重點，使設計者的意圖和觀者心靈得到溝通，將漢子的音形意高度融合統一起來，使商品包裝信息傳(chuan) 達交流圖片時間和空間的限製，躍出個(ge) 人直接經驗的狹隘範圍，使人們(men) 把過去、現在、將來，直接與(yu) 間接，現實和可能都聯接在一起。在某種意義(yi) 上講，字僅(jin) 僅(jin) 是抽象的符號，靜態的語言工具，每一種特定的造形字體(ti) ，傳(chuan) 達一種特定信息，即風格信息。字體(ti) 傳(chuan) 達風格有時是很微妙的。閱讀時人眼跳動的時間平均為(wei) 0.22秒，也就是說，每秒鍾閱讀4個(ge) 字左右。因此商品包裝需要傳(chuan) 達文字的信息量，必須考慮人眼視覺接收信息的速度，否則包裝欲傳(chuan) 達的文字信息得不到傳(chuan) 達，徒勞而無功。

  色彩的視覺語言

  資料表明，消費者對物體(ti) 的感覺首先是色，其後才是形。在zui初接觸商品的20秒內(nei) ，人的色感為(wei) 80%，形感為(wei) 20%，色彩對消費者的心理影響可以說事非常重要的。色彩不但具有商品的區別、識別、象征等作用，而且成功的色彩設計能讓人產(chan) 生心理上的聯想，如爽快、純淨、強烈、活潑、華麗(li) 、鮮豔等等。包裝色彩往往還左右著人們(men) 的情緒、精神乃至行動，它猶如音樂(le) 的旋律一樣，明顯地傳(chuan) 達出自己的語匯魅力，利用色調力求與(yu) 商品產(chan) 生訴求方向，這是包裝設計色彩視覺語言傳(chuan) 達的一個(ge) 基本原則。

  為(wei) 了更準確地傳(chuan) 達商品的屬性和表達商品價(jia) 值，在包裝設計上除了把握色彩的三屬性、色彩的心理感覺、象征意義(yi) 之外，特別要注意色彩展示的明視性、誘目性、易讀性、嗜好性等生理、心理、知覺因素。在包裝設計中，一是依靠商品自身的固有色，使人們(men) 在包裝上直接識別內(nei) 容物的屬性；二是根據商品主要銷售對象和銷售地區對色彩的偏好，運用既能傳(chuan) 達商品性質，又引起好感的色調，從(cong) 而導致抽象概念的聯想。“色彩”本身具有民族的傳(chuan) 統意識性，不同的國家與(yu) 不同的民族之間對色彩的喜惡習(xi) 俗與(yu) 審美心理都不一樣，因此出口商品包裝對色彩的選用要尤其注意“忌諱色”。包裝設計的色彩傳(chuan) 達如果不從(cong) 商品訴求點和消費的利益出發，而隻從(cong) 唯美的、主觀的角度選擇色彩，結果必然導致與(yu) 商品脫節，與(yu) 信息傳(chuan) 達相悖，對消費者是一種“誤導”，對市場是一種視覺汙染。人們(men) 對商品包裝所傳(chuan) 達的諸多信息的認知和接受，還與(yu) 年齡、性別、職業(ye) 、文化、種族和宗教等有關(guan) 。

  綜上所述，商品包裝作為(wei) 商品信息的發生源，是包裝設計信息傳(chuan) 達形式與(yu) 人和社會(hui) 對所傳(chuan) 達信息認知及接受特點的協調統一。商品包裝的信息傳(chuan) 達現在日益被人們(men) 所重視，它的研究和開發，對包裝業(ye) 的經濟效益和社會(hui) 效益必將產(chan) 生不可估量的效用。